•  客户关系管理简介

　　伴随着供应链管理的产生与发展，供应链的不断延伸，对最终客户的管理要求越来越细化、愈来愈重要，这就直接催化了一个管理信息系统的分支：客户关系管理。

　　由于市场情况的飞速发展，销售、营销和服务部门的信息化程度与管理模式越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，客户关系管理的出现确实可以为企业提供较好的解决方案。

•  客户关系管理的产生

　　客户关系管理理念是随着市场营销思想的发展而形成并得到发展的，现代市场营销的主要思想是识别客户的具体要求，然后优化地利用各种资源，为客户提供需求，并达到最大的客户满意度，最终得到客户的回报。因此，现代市场营销的几个要求是：

　　● 目的是得到回报；

　　● 回报的保证是提供给客户满意的需求；

　　● 手段是优化、集成利用各种资源。

　　客户关系管理为识别客户的需求提供了直接与间接的手段，而客户关系作为一种可利用的资源又为客户关系管理提供了巨大的发展动力。客户关系管理的真正意义是：管理理念 + 信息技术。概括地说，客户关系管理的产生是市场竞争的需求推动的结果，也是管理理念提升的结果。

•  市场竞争要求企业建立全新的客户关系管理。

　　市场竞争的加速，市场的需求信息、客户资料信息、企业内部产品信息、市场营销人员的信息，都在急速地改变与扩张，出现以下一些经常遇到的问题：

　　● 如何整合与分析分散在企业各个部门、各级分销机构的客户信息？

　　● 经常出差在外的销售人员如何及时了解本公司的动态产品信息、动态客户资源信息，并采取怎样的策略？

　　● 如此众多的客户信息，营销人员怎样管理？如何知道？

　　● 如何及时统计分析客户对公司的产品兴趣情况？如何了解他们对公司信息网站的访问情况？

　　● 如何提供及时、方便的产品服务信息，避免客户重复访问、请求？

　　● 怎样让客户及时了解公司对他们的信息响应情况？

　　● 怎样让有关管理者及时管理营销人员的销售动态，对各项潜在的、正在进行的、已经完成的业务进行有效的管理？

　　针对这些问题，很多企业在多方面做了大量工作，如挖掘内部潜力，建立企业内部信息系统，并收到了一定的效果，但毕竟都未做到点子上，也就是未能找到最佳方法。因为一般意义上的信息系统信息化程度越来越不能适应市场、销售、服务的业务发展需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这种需求呼唤一种全新的管理思想与信息系统，能够全面解决类似以上的一些问题。这要求建立一个以客户为中心，提供一种面向客户各项信息和活动的全面集成管理，客户关系管理应运而生。

•  管理发展的必然结果

　　随着市场的发展，企业在竞争中的管理观念不断地向前发展。尤其是近 20 年来以 ERP 为首的管理信息系统的发展，企业管理的各个方面的观念无时、无处不受信息技术的影响，互联网、电子商务的出现使企业直接收集与处理客户信息成为可能。管理者的观念随着市场发展而更新，以企业为主、以产品为主的观念，正在或已经转到以客户为中心的轨道上来，尤其是互联网、电子商务的出现与发展，企业的产品由企业独立设计已经步入了“用户 + 企业设计”的时代。并随着企业供应链管理的形成，企业与企业之间、企业与最终用户之间的关系都是以客户为中心的关系，企业与客户是互赢的概念，因此，这种关系中的供应链，必须重新更新传统的管理流程，理论与实践的成果触发、催化了客户关系管理的发展并使之走向成熟。

　　客户关系管理是以客户为中心的经营策略，围绕这个中心建立信息技术为依托的管理环境，为企业的有关所有客户工作（营销、销售、服务、物流、产品设计与生产等）的流程进行重新设计，最大地满足客户需求。

•  客户关系管理的实现

　　由客户关系管理的思想可以总结出，要实现客户关系管理，一方面要在经营管理上进行变革，对客户关系管理的相关流程进行重组；另一方面，利用信息技术提供这种管理所必须的管理平台，保证其流程畅通。

•  客户关系管理的技术实现

　　CRM 软件的基本功能包括：

•  客户和联系人管理

　　包含：客户和联系人基本信息；客户相关的基本活动和活动历史；跟踪同客户的联系；记录客户的内部机构的设置概况。

•  潜在客户管理

　　包括：记录业务线索，并进行升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪等。

•  时间管理

　　日历管理；设计约会与活动计划；事件安排管理；任务表；预告 / 提示；记事本；备忘录；电子邮件；传值等。

•  销售管理

　　销售管理在 CRM 中体现为销售力量自动化 （ Sales Force Automation ， 简称为 SFA ） 。一般包括佣金管理、商业机会、传递渠道管理、销售预测管理、定价、区域划分、费用报告等。 它对销售业务给予战术、策略上的支持，同时给出多角度的业务分析报告。

•  电话营销和电话销售

　　常含有：电话本；电话列表（可以关联客户、联系人、业务和销售员）；记录电话细节，并安排回电；电话营销管理；电话统计和报告。

•  营销管理

　　一般有：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板（可张贴、查找与更新营销资料）；对有需求的跟踪、分销和管理；跟踪物定事件；安排新事件。营销自动化模块与 SFA 模块互为补充，但又各有不同，不公在于它们能提供不同的功能，而且这些功能的目标也不同。营销自动化模块在致力于提高销售活动自动化程度的同时，更着重为营销及与其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。

•  合作伙伴关系管理

　　含有：与合作伙伴共享有关信息（客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等），并可以提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

•  商业智能

　　含有：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。

　　由以上功能可以看出 ， CRM 从营销、销售、客户服务支持、潜在客户挖掘及销售队伍的建设管理等各个方面进行全方位的管理，从管理思想到信息网络，而不是单一信息系统的 IT 解决方案，它要求重新设计提供信息充分共享，实现企业的管理目标。

•  客户关系管理的管理理念

　　管理是关键，而信息自动化则是 CRM 的必要条件。建立在管理数据集成基础上的管理活动，增强了多渠道的客户互动，更好、更快地解决客户抱怨，提高客户满意度。具体表现在以下几方面：

　　● 确定以客户为中心、提高客户满意度的客户管理目标。

　　● 围绕 CRM 的管理目标与 CRM 技术与管理的特点，对现有的流程进行分析、改革。

　　● 建立相应的管理制度和激励机制。

　　● 不断地、持续地改善，提升 CRM 。